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产品力是致胜关键

文章来源:赛普爱德研究院日期:2016-08-22作者:姜汉一

 利润空间越来越小,竞争压力越来越大,内外交困中的众多房企如何才能继续健康发展,这是一个摆在大多数决策者案头的核心问题。答案众说纷纭,其中有一种解释被业内广泛认可——产品力。

如同马化腾所说“资源只是加法,产品力才是王道”,这句话用于房地产行业同样恰当。市场瞬息万变,专注于产品力的打造成为数家领军房企的共识。融创董事长孙宏斌曾笃信,品质是持续赢得客户的必要条件,没有品质就没有价值。另一家快速成长的企业旭辉集团也明确表示将聚焦客户体验,提供宜居、人性化、高性价比的产品,并匹配绿色生态、环保节能的新技术,致力于持续提升产品力。

一、什么才是产品力

那究竟什么才是房地产企业的产品力呢?先看几个误区。

首先,产品力不等于豪宅。提及产品力,经常会想到豪宅。殊不知,产品力并不等于豪宅,并非只有豪宅才配谈产品力,只要是能吸引目标客户的产品,无论豪宅、洋房还是普通住宅,均可称为有产品力的项目。其次,产品力不等于工程质量。拥有过硬的产品质量,固然是溢价和竞争的基础。但假如存在设计缺陷,甚至连前期定位都有偏差,仅靠建筑质量高也是无济于事。工程质量虽然是产品力的重要构成部分,真正意义上的产品力应贯穿于房地产价值链的每个环节。

本文认为,产品力(产品吸引力)是指产品对目标客群的吸引力,即产品本身的价值与客户需求的高度契合,最后体现的结果是产品溢价能力的提升。如体现产品属性的产品的核心是否能匹配客户的使用需求,能否体现消费者最基本利益的需求?产品的形式是否能匹配客户的心理需求?能否达到客户想要的比使用需求更高一层次的心理上的感觉和需要?产品的附加值是否能匹配客户的潜在需求,能否满足客户潜意识中存在的,但又没表达出来的需求? ( 下页图1)


图1 产品属性与客户需求

二、寻求突破,赛普评价模型助力产品力提升

房地产行业产品力不仅仅存在于产品本身,而应围绕着客户需求(识别、转化、兑现与需求持续提升)来开展,体现在地产开发的全过程。具体在产品研发阶段,要对客户的需求进行识别及转化,重点关注产品策划与设计管理;在产品生产和销售阶段,应聚焦兑现客户的需求,注重产品品质;在产品售后阶段,为使客户满意度的持续提升,需不断改进服务品质。( 图2)


图2 产品力贯穿项目开发全过程

赛普咨询认为产品力打造要重点关注四个维度:精准定位,即在产品策划阶段,要找准客群,摸清客户需求;精细设计,需在设计阶段关注客户的敏感点,在美观实用的同时打动客户;精益营造,指在工程建造阶段,强控工程品质,注重客户观感体验;精心服务,客户就是上帝,一切从提升客户满意度为基本点,与客户一路同行。( 图3)

前期项目产品定位策划是基础,其精准程度决定了其在市场波动下的适应力;过程中的设计管理和工程管控是产品品质的有力保障,后期客户服务是锦上添花,增加附加值的收益。对于产品力的衡量,可以通过两个方面进行。一方面是过程评价,即以项目开发为序,对策划、设计、工程、服务四个环节进行评估,审视各模块内指标间的短板。另一方面可以通过最终的复盘评价,在项目开发完结后,对整个项目的复盘评估,评估整个产品的竞争水平,寻找各模板之间的短板。

三、标杆房企产品力打造思路

1. 万科:客户导向+ 住宅产业化+ 创新引领,缔造万科工匠精神

作为房地产行业的领头羊,万科在细分客户价值的基础上,从客户内在价值出发,承接客户不同阶段需求,建立梯度产品体系,为客户创造价值,实现客户的终身锁定。提倡“工匠精神” 的万科,契合了这一时代的需求,以“匠心之道” 基于客户导向,推进住宅产业化,以上努力共同奠定了万科深厚的产品力基础。( 图4)

图3 产品力打造的四个维度


图4 万科品质的工匠精神

像造汽车一样造房子” 是万科很早就提出的概念,如今一条相对完整的住宅工业化产业链已逐渐成型,不但越来越多的万科项目实现了产业化建造,而且引领更多的企业开始涉足产业化建造。通过产业化建造方式,实现质量控制、项目管理、建材把控、产业工人培养的高度结合,达到万科著名的“两提一减”(提高质量、提高效能、减少对人工的依赖)的建造目标,并为未来的人居生活提供更高层次的品质体验,以及更为广阔的想象空间。

除此之外,从住宅产业化、智能化、BIM(建筑信息模型)研究应用到机器人物管,万科一直在探索关于住宅的一切可能性,扫描全球所有新科技领域的动向,并积极推动应用,成为房地产行业新思路、新技术、新方法的风向标。

2. 绿城:超水准设计+ 强管控工程+ 极致化细节,诠释绿城精品

绿城的楼盘向来以产品力作为重要卖点,在宋卫平理想主义情怀的引领下,从未停止过对品质的追逐。绿城坚持认为好产品必须做加法,不是为了市场营销而做的广告加法,而是立足于品质与品位的营造加法( 图5) 。


图5 绿城精品的营造加法

绿城的营造加法,首先体现在设计方面,绿城与世界上最顶尖的设计团队之间建立紧密合作关系,借助国

际设计师的先进理念和国际视野,从源头把控绿城产品的品质高度,并成立专业公司,对重要设计节点予以专业把控。其次在工程管理方面,通过工程管理部现场监控、外聘监理公司第三方督导、集团督导系统专项督导及客户质量监督小组督导等四大督导体系,同时在施工全过程严格实施《工程精细化管理》,形成工程营造、景观施工、精装修三大类、三级别的超国标的产品标准体系,营造“实施精品战略,打造百年精品” 作为产品主基调。第三,在细节层面,建立材料统一采购电商平台,在全球范围考察,与国际一线品牌建立战略联盟合作关系,实施合格供方机制,执行严格的选材标准,精心选材,确保材料品质。

3. 华润:精细设计+ 毫厘工程+ 悉心服务,成就华润高品质

以“品质给城市更多改变” 为品牌理念的华润置地,针对不同的客户需求创造出独特的“住宅+ 持有物业+ 增值服务” 的差异化模式,以“三位一体” 高品质核心理念持续关注和提升产品力,侧重产品与服务,在设计管理能力、工程管理能力与物业服务能力等重点方面不断实践“高品质”,尤其在精细设计准则、毫厘工程标准与情感悉心服务等具体操作层面做的很到位( 图6) 。

图6 华润高品质的“三位一体

华润的精细设计准则周致考虑人与空间的良性互动关系,并在实施过程中完美呈现。华润置地始终坚持“为客户多想一步” 的前瞻性设计,深入的思考和精细的标准,为工程施工和用户体验带来优秀的产品,从而推动城市生活中的宜居理想。具体实施包含:用精装修的标准做毛坯房、室外设计精装化、再小的细节都有图纸可循、精细设计源自VOC(The Voiceof Customer))。

苛刻也是一种品质。华润置地的“毫厘工程标准” 代表着在施工计划、标准、监控、监督、奖励等五个步骤中实现精准定位,确保误差控制在毫米数量级之内,构成完善的质量保障体系。

悉心服务首次提出五个层级的物业服务深化梯度,以扎实的基础服务能力、严格精细的培训和执行标准、不断升级的人性情感关怀给居住、办公、娱乐消费的客户带来多层次全方位的体验和满足。房地产行业变化莫测,关注市场固然重要,关注产品才是根本,产品力对于在竞争中取胜至关重要。建议企业结合自身优势回归到产品本身,抓住客户痛点,打造精工品质。唯有不断的致力提升产品力,方是企业长久健康发展之道。

结束语

房地产行业变化莫测,关注市场固然重要,关注产品才是根本,产品力对于在竞争中取胜至关重要。建议

企业结合自身优势回归到产品本身,抓住客户痛点,打造精工品质。唯有不断的致力提升产品力,方是企业长久健康发展之道。

 











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