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上海站 | 赛普标准化事业部总经理林亦:高效精细化设计管理

日期:2016-08-31

4月21日,由赛普爱德主办的“地产设计管理打响利润保卫战——房地产设计管理峰会上海站”盛大举办,包括绿地、保利、仁恒、旭辉、海亮、月星、上海地产、奥克斯、上实城开在内的近百位地产行业内的设计领域专家悉数到场,并邀请赛普标准化事业部总经理林亦、赛普爱德副总经理廖焰两位资深业内专家进行主题分享,与现场听众畅谈设计标准化的心得体会。 



赛普咨询标准化事业部总经理林亦老师现场分享《高效精益化设计》主题。

房地产进入白银时代后,总体而言面临“不敢投钱、不好来钱、不易赚钱”的局面,实际上地产企业进入经营精细化管理阶段。精细是精益的基础,精益是追求价值最大化,如何在精细的基础上实现创造出更多的价值,这就是精益的概念。 

房企实现精益管理面临的困难: 

纵观其他行业,精益管理已经进入到比较高阶的阶段,但在房地产行业实现精益管理还面临诸多难点: 

◆缺乏动力。房地产行业的金融属性、土地成本、财务成本占据绝大部分成本,但并没有引起足够重视,业内也缺乏动力。 

◆缺乏意识。房地产产品与其他产品相比较为浮躁,影响行业的精益管理。 

◆缺乏针对性方法。房企主流经营模式中,除碧桂园、恒大等标杆企业,多数仍属于管理性企业,在全生命周期中,地产公司仅把控拿地、融资和采购业务,除研发设计、生产、销售外其他环节均委托外部公司打理,因此房企的精细化管理难度较大,亦存在诸多挑战。 

◆缺乏技术底蕴。地产行业的设计以手工为主,技术精细度较为粗糙,且存在“天花板”,较难支撑房企的精益管理。 

◆缺乏支撑体系。地产行业与制造业相比,信息化管理处于典型孤岛状态,各个业务板块配置独立的信息化平台,由于缺乏最核心的底层产品管理,无法从内部彻底打通各系统间的联动。 

多视角解决房地产产品精细化管理: 

产品设计管理已经不再仅仅是专业管理,而是利润的策划和管理核心。 

1、产品视角 

房地产是不同产品的组合,而各个产品的结构和量是设计决定的。另外,当确定了部品材料选型的时候,主要的单价也定了,营销实际上只决定了这个产品价值的波动。所以说,产品设计管理是基础。 

2、成本视角 

设计定稿后,工程量、材料的基础连也随之确定,采购只是在这个基础上的一个市场的波动。从经营视角来看,设计决定我们绝大部分成本。 

3、营销视角 

从营销层面来看,地段、楼盘、户型和服务是一个项目的基本卖点,其他方面如价值和品牌是营销出奇制胜的手段。那么,产品管理在其中起到什么作用呢? 

◆地段:产品管理与地段关系不大,土地属性仅仅属于产品的基础配置。 

◆楼盘:楼盘是产品差异化竞争的主战场,品质与成本间的平衡是其中的管控要点。 

◆户型:户型事关客户的直接实惠,目前市面上的楼盘趋于同质化,因此产品的基本品质需达标,最关键的是控制总价。 

◆服务:服务是房企的功夫和口碑,需要慢慢培养,目前国家已逐步取消对物业服务的指导价,未来房企可通过差异化服务实现经营管理。 

◆其他因素:如价值和品牌属于出奇制胜的手段,依赖基本面的支撑。 

4、服务视角 

中国的物业服务一直处于比较尴尬的地位,但又不可或缺。政府之前对物业服务进行管控,限制了物业发展的同时,导致很多普通大众不愿意为服务付费,但现在国家慢慢开放物业服务,可能会成为未来的一个成长点。 

标准化与创新的平衡: 

产品精细化的管理包括两个方面的,即标准化的管理和创新的管理。从标准化的角度来讲,赛普认为包含三个动作。 

◆产品线规划,是对企业的一个产品策略的标准化的动作。 

◆产品线定型。就房地产而言,这个动作实际上只是定位,是房地产独有的特点。 

◆产品定型。产品定型是针对设计的标准化动作。这个过程需要产品标准平台进行管控,用标准化平台支撑新产品的设计。 

从创新交付方面看,创新包含很多种类型,包括创新型的新产品、模仿型的新产品、改进型的新产品、系列化的新产品、降成本的新产品以及重新定位的新产品等。 

产品是从产业的角度来讲,而不单单是产品本身的独有性和创新意识。另外新产品的商业化扩散,即如何让一个新的产品实现产业化,实现规模生产,也属于产品创新范畴。 

关于标准化和创新,赛普认为是一个阶梯的双轮驱动。标准化实际上是一个台阶,即创新后的标准化,让它产业化和市场化后继续提升后,又在新的起点高度上再标准化,把产品推向一个更高的阶段。 

如制造业,没有一个新车型是从发动机开始重新研发,均有标准化的概念。设计院做设计时也不是从每一根线重新设计,因此标准化和创新,针对房地产新产品的研发是必不可少。 

另外不少人认为标准化会制约创新,事实上是由德国人和英国人进行研究,比起行政、市场的风险等,标准化对产品创新的制约微不足道。因此,房地产行业不能忽视标准化。 

精细化管理应对的“七化”挑战: 

当前房企的精细化管理面对很多挑战,比如如何进行产品适配、如何做好产品管理?如何识别不同产品的优缺点?如何在保证去化的前提下,选择合适的产品,实现货值最大化?如何快速完成新项目设计并保证货值最大化和成本适配?如何让新员工快速进入角色并完成设计管理工作? 

管理告诉我们,没有标准不可判断!房企应对挑战需要进行“七化”。 

◆产品细分标准化:根据企业需要现状,建立产品分类分级框架。 

◆细分产品技术标准化:对每一细分产品在技术、成本要求上实现标准化。 

◆细分产品管理精细化:对每一细分产品在品质、成本属性上实现指标化、数据化。 

◆客户细分标准化:根据市场和企业现状,建立客户分类分级框架。 

◆客户需求管理精细化 

◆环境条件管理标准化 

◆设计便捷化 

而对于房企而言,精细化管理的基本逻辑是以产品细分为主线,品质参数为第一副线,成本参数是第二副线,满足客户需求,适配客户,始终贯穿标准化。 

赛普的房地产产品管理: 

赛普的产品精细化管理已形成四层整体产品框架,最上层是企业战略,第二层是企业产品线策略及规划,第三层是新产品创新和标准化,最底部是技术支撑平台。



1、企业战略 

战略决定企业规模、发展地域等内容,因此最上层的企业战略需要明确产品的方向和竞争定位。 

2、产品线策略及规划 

产品线策略及规划是细分市场的概念,是一个分时间段、有条件的计划,若实现企业战略,必须用细分市场支撑这个战略目标的达成。而对细分市场而言,产品线战略是客观的,不会因企业不同而不同。在产品线这个领域,需理清客户精细化管理,根据精细化管控不同客户的需求。 

那么整个产品管理的格局实际上是这些内容。在产品线层面,我们房地产因为有它的独有性,其他的客户属性、产品属性,这都是各个行业共有的。 

3、新产品创新和标准化 

第三层是新产品创新和标准化,是产品线战略的具体实施。产品层面包括产品、采购、施工、服务标准化等,构成产品管理的框架。 

赛普针对标准化和创新进行研究,发现整个产品化呈阶梯状发展,并在一个新的高点将其固化,即标准化。标准化和创新缺一不可。标准化可理解为对以往的经验和知识积累,针对企业条理化和有用的内容支撑。 

而创新则包括真正的创新型新产品、模仿型新产品、改进型迭代新品、系列型新品、降成本新产品、重新定位型新产品等。在市场上发展,并非只有创新型新品才属于新产品,产品实现商业化,让更多人享受到产品的这个过程也属于创新。 

4、技术支撑平台 

最底部的技术支撑平台,是支撑产品技术的匹配性专业要素。 

综上所述,房地产唯有精细化、专业化管理才能立于不败之地。 








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