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精益化管理实现产品设计标准化

文章来源:赛普爱德研究院日期:2016-09-06作者:林亦

白银时代下,房地产已进入不敢投钱、不好来钱、不易赚钱的阶段,面临经营精细化管理的挑战,房企亟需并实现精益化管理。其中精细化是在全生命周期价值链过程中进行数据化细致快速管理,并及时暴露问题;而精益化管理是在精细化的基础上,综合各种因素实现更为精准、更为高效的价值最大化,并在企业内部形成自动机制。

一、房地产精细化存在的问题

实际上,房地产行业的精细化与其他行业存在较大差别:

缺乏动力。房地产的盈利过去靠土地溢价,成本构成内建安成本占比较低,且行业内对其重视度不够。

缺乏意识。中国的房地产行业发展非常迅速,快速走过其他国家几十年的发展过程,精细化程度较弱。

缺乏针对性的方法。这是由中国房地产的开发模式决定的,对于房地产企业来说,目前除融资、拿地、采购外,其他方面均是委托生产。在这样的模式下,必然无法做到精益化,且项目工程流动性高,技术精细度不够,质量提升存在天花板,以及工业化产品探索等,均制约了房地产实现精益管理。

缺乏支撑体系。信息化是一个典型的信息孤岛状态,每条专业线拥有独立的软件,其中最弱的是设计产品管理,但其他行业的信息化则形成统一的系统平台。因此从以上情况来看,在目前艰难的环境下必须要精益管理才能产出价值。


二、精细化核心是产品精细化

档次决定产品单价。营销解决的是市场波动部分,其中设计决定项目80% 利润。工程量和配置标准决定材料基础价,而采购解决的仅仅是采购的波动,项目的整体利润实际上是由建安成本决定的。因此对于建筑来说,精细化管理是产品的重要方面。

再从营销的视角看房地产产品,营销决定价值的最后实现环节。地段、楼盘、户型、服务是营销的四个基本内容。其中地段从设计角度无法控制。

楼盘品质是打造产品差异化竞争的主战场,户型与客户关联最大,但现在市场上同质化倾向较为严重,除高端产品外,其他的楼盘较难有特别出彩的地方。因此若想实现利润,总价控制就显得尤为关键。

另一关键点是物业服务,目前我国物业管理设有指导价,消费者并没有建立起为服务付费的消费习惯和理念,现在国家已逐步放开物业指导价,实现物业服务自由竞争,可通过高端服务为消费者带来高端品质的享受。这四个方面与产品关联,因此经营的精细化实际上是产品的精细化。

产品的一端是客户需求,另一端是成本管控。两者的交集和平衡的处理是产品设计,最终构成产品力本身,产品设计的好坏实际上决定了产品力。因此,产品设计管理不仅仅是专业管理,还是利润的策划和管理的核心,是房企发力的方向。

三、赛普对产品的精细化管理

赛普的产品精细化管理已形成整体产品框架,最上层是企业战略,第二层是产品线策略及规划,即产品线

策略和规划,第三层是新产品创新和标准化,最底部是技术支撑平台。

1. 企业战略

战略决定企业规模、发展地域等内容,因此最上层的企业战略则需要明确产品的方向和竞争定位。

2. 产品线策略及规划

产品线策略及规划是细分市场的概念,是一个分时间段的有条件的计划,要实现企业战略,必须用细分市场支撑这个战略目标的达成。而对于细分市场而言,产品线战略是客观的,不会因为企业的不同而不同。

3. 新产品创新和标准化

第三层是新产品开发产品标准化,为产品线战略的具体实施。

4. 技术支撑平台

底部则是产品技术支撑平台,现在部分企业也开始下一些功夫,如万科的PC 研究,星河湾委托瓷砖厂进行仿瓷砖研发等。因此在产品线这个领域,房企需要理清客户的精细化需求,根据精细化管控不同客户的需求。这一层级的创新是将产品的要素和环境条件等要素重新组合,找到一个匹配方式,在现有的市场环境下实现盈利,即产品创新。另一方面是创新的商业化扩散,即常用的标准化。房地产开发拥有通用产品研发模型,一个是自身经营目标输入,另一个是环境、客户需求输入,约束条件包括土地条件约束、其他基础可行性、政府规划条件等,并在这些约束条件下展开产品研发,标准化则是其中重要的支撑。标准化可以理解为积累过去的经验和知识,针对企业条理化和有用的东西进行支撑,整个过程的把控实际上是不同企业对它的把控所带来的差异。

四、精细化管理目标

精细化管理目标中客户、土地、产品这三者的适配最为关键,如何将这三者结合实现精细化管理目标,有以下三个较为重要的要素。

第一是精准适配。精准的适配面临不少难点:首先是了解不同产品的优缺点,如何在保证去化的情况下获值最大化;其次是如何控制成本;最后新员工如何快速适应。房地产没有规范性的产品细分概念,因此产品精细化需要将产品细分标准化,针对企业自身情况梳理标准化的产品细分框架。

二是每个细分产品上的技术特征如何实现成本的匹配。

三是要实现指标化、数据化。越来越多企业受到政府的制约,因此设计条件必须进行精细化管理,客户的特征是否可通过精准数据化体现,环境的条件是否可以标准化,品质参数、成本参数如何快速综合匹配环境的需求,最后实现客户的适配,要将整个标准化贯穿始终。

综上所述,房地产企业唯有精细化、专业化管理才能立于不败之地。




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