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房企经营指标如何准确识别

文章来源:内部撰写日期:2016-09-07作者:黄平

近年来,房地产企业的运营管理发生了较明显的变化,管理关注点从基于项目的计划运营过渡到基于企业的经营管理,房企比以前更关注企业的整体经营业绩、经营风险,注重经营监控。经营监控是通过经营过程跟踪,发现经营过程中的问题,确保企业目标实现的有效管理手段。房企经营监控职责往往由运营管理部门承担(也有的房企是总裁办承担),该部门刚刚从项目计划运营管理模式中走出来,还没建立有效经营监控的方式方法,因此,对大部分房企来说,经营监控还是较新的管理命题,本文结合经营指标识别案例,对经营监控指标识别方法进行阐述。

一、 房地产经营指标的三特点

房企经营指标受企业发展阶段、组织管控模式、管理者风格等因素影响,各房企经营指标会有差异,但从大类上看,也有不少共性。

综合性。经营指标包含企业经营管理的多样性、综合性指标,既包括跨行业的企业财务指标,如投资收益率、利润、现金流等,也包含地产各主要专业指标,如销售、成本、财务、运营、质量指标。

层次性。房企不同层级人员关注的指标不同:总裁一般关注企业全局性指标,如集团销售额、集团利润额、集团整体利润率;分管副总关注企业及项目的专业指标,如销售副总关注集团在售楼盘整体去化率、销售金额、销售面积;项目管理层关注项目指标,如项目销售额、项目目标成本偏差率。各专业线不同层级人员关注的指标也分层次:高层领导关注总览性指标,如营销副总关注存销比、货值;中间层关注业务指标,如项目营销经理关注项目各业态销售面积、认筹组数。

变化性。经营监控的指标会随着企业发展而变化,业务变化、管理成熟度改变都会引发经营监控内部变化。经营指标还会因为某些特殊事项而增加,尤其是企业发生过多起同类事项、有过重大教训之后,往往会加强对此类业务的监控。

二、房地产经营指标识别的三重点

企业从成立之日起,就自发地在进行经营监控,公司规模小的时候,公司创始人或少数几个管理人员就可以把企业的整体经营情况监控起来,公司规模越大,监控的内容越多,监控内容分散得越细,越容易形成监控内容重叠、漏项。不论企业大小,经营指标一直是存在的,大部分企业的经营指标是躲在管理人员的脑袋中或躲在某些文件中,没有被显性化,需要被识别、完善,并进行有效管理。

1. 根据管理层级划分不同的关注指标
(1)划分经营指标监控边界经营指标具有层次性的特点

中基层员工关注点较细,细到具体的业务数据,高层监控指标较粗、较全面,不可能把全部内容都纳入管理,需要明确监控内容,划出监控边界,边界内的由责任部门负责监控(通常是运营管理部门),边界外的由专业部门或分子公司监控。

以集团监控边界划定为例,通常有两种划分方式,一是以集团副总裁监控指标为界,董事长、总裁、副总裁监控的指标纳入集团经营监控范围,通常由运营部门负责监控,部门负责人、分支机构负责人监控指标不纳入集团监管范围;二是以集团部门负责人监控指标为界,界内纳入集团运营部门监管范围。上下层指标具有延续性,下层是上层指标的细化,要确保上层监控目标实现,需要监控下层指标,因此,第一种边界能确保总裁监控目标实现,第二种边界能确保副总裁监控目标实现。( 图1)

图1 经营指标层次性示意

(2)确定边界内重点关注指标 

根据划定的经营监控边界,就能确定指标的应用人,围绕应用人选定访谈对象。访谈对象分两类:一是经营监控者,如总裁、副总裁,他们是经营数据的使用人,了解他们想监控的指标,想了解这些指标的原因,想看到哪些数据;二是为经营监控者提供数据的人,这些人往往是监控者的下属,经常为监控者提供报表或报告,通过他们可以获取监控者的关注点,还可以通过他们获取报表。

2. 梳理指标数据获取路径

管理层关注的指标通常在其办公桌上,在其阅读的管理报告或报表中,总体说来,可以从以下文件中梳理总结其关注指标:

>>> 战略报告或年度运营目标书:文件中会包含重要的经营指标和业绩目标。

>>> 年度工作报告(计划):年度工作报告一般会标明主要的业绩目标。

>>> 考核表:年度、半年度或季度考核表中会列出主要考核指标。

>>> 经营会议纪要:会议纪要中会记录管理层关注的主要业务事项、业务数据,通过这些数据梳理出业务指标。也可以通过决议事项识别管理层关注的数据及指标。

>>> 专项工作报告:反应了管理者的关注点,反应其对专项指标的关注情况。

3. 必须统一各项指标的规则

如果缺少统一的指标认定和计算规则,必然难以得到精准的指标数据。基于错误指标的分析和判断,很可能增大决策的误差甚至出现重点决策偏差。因此,对于在房地产企业内,对于错综复杂的各项指标确立明确统一规则就显得尤为重要。赛普认为以下三个方面应重点关注:

>>> 一是指标名称:由于习惯及地域差异,同一指标往往有不同的名称,不同部门的叫法也可能不同,

如签约额、销售额。

>>> 二是指标口径:计算口径不同会造成指标无法加总,以单方成本为例,成本口径通常是建安成本与

项目总建筑面积的比值,财务口径通常是包括土地费用、财务费用、建安费的项目开发总成本与项目总建筑面积的比值。

>>> 三是指标计算规则:有些指标的计算规则有多种,需要在组织内明确其算法,如去化率,可以按面

积计算,也可以按金额计算,以哪种方式计算需统一。指标定义通常还需要定义指标单位、指标维度、维度成员等内容,指标及其定义可通过指标字典进行管理。( 表1)

表1 指标定义示意

三、经营指标识别应用案例

L 集团是从事代建业务和房地产投资开发的国内知名房企,全国在建项目30 多个,基于集团管控要求,高层管理者需要监控集团经营情况,了解各项目建设情况。L 集团委托赛普进行经营监控系统建设,其经营指标分两类,集团指标和项目指标,下面仅说明集团经营指标识别方法。

第一,服务对象定义。本次服务对象为集团总裁,识别总裁关注的经营指标。

第二,指标识别。L 集团总部没有报表报告制度,集团总部各部门不用向总裁递交报表、报告。经调研,发现主要3 个文件承载L 集团总裁关注的经营指标的文件,然后针对文件进行指标梳理:

>>> 集团前景规划:在规划报告中,梳理识别出销售额、在建面积、税前利润等11 个核心指标。

>>> 集团年度考核指标:共5 个,分别是项目拓展数、销售额、代建费、委托方满意度、费用控制。

>>> 上半年集团工作总结:集团半年度关注销售额、回款额、代建费、拓展项目数量、拓展项目面积、

关键节点完成率6 个经营指标。

3 个文件中包含的指标一共22个,其中有些是相同的,如代建费,合并同类项后共6 类12 个指标,如表2。

表2 L集团经营指标示意

第三,指标应用。12 个指标是集团运营中心的月度监控指标,运营中心每月在月度经营会议上汇报指标变动情况,提出经营管理建议。12 个指标落实到集团经营监控系统,系统数据每月更新,相关部门负责按月填报数据。

一级指标主要有两种用途,一是用于设定集团年度目标,二是作为集团业绩考核指标,一级指标考核结果

与集团总裁激励挂钩。二级指标承接一级指标,是一级指标的分解和细化。

结束语

越来越多房企将指标应用于经营监控,实时监控企业经营情况,甚至每天推送核心指标数据到管理层手机

上,管理层通过监控经营数据,进行经营分析,发现经营过程中的问题,防范经营风险。数据是经营监控的基础,经营数据要想实现及时、准确地传递,需要有相应的数据管理机制作为保障。




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