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以终为始,打造业主心中的“好房子”

文章来源:外部专家日期:2016-11-16作者:赵太宇

购房者群体在发生什么变化?

房之主体是人,人之本体是“心”,此“心”安处即为家,如何让一个冰冷的房子有情感有体温成为家?

中国房地产野蛮生长的20年,背后是群体意识进化的20年,主力消费人群从60后、70后变为现在的80后、90后,各个年代的人群有不同需求。

▲本文作者:赵太宇

◆60后:童年经历自然灾害,成年后经历文革前期,所以60后最核心的即是生存需求和尊重需求。

◆70后:75前的人群存在理想主义,75后开始下海和追求成功,因此70后是中国最纠结的一代人,有时特别浪漫主义,走诗人路线,有时又注重赚钱。

◆80/90后:90后是第一批公开在网络上承认自己是脑残、屌丝,承认对方是女神的群体。心理学上,一个人的内心极其的强大,才敢自贬到这个样子。90后早就被爸爸妈妈、爷爷奶奶、姥姥姥爷六人天团天天关注,认同感需求已经爆棚,所以90后呈现的是强烈的自我实现需求。

所以房子在发展之初卖给60、70后消费人群,主要是解决海量的“生存”需求。但进入工业4.0的网络化、智能化时代,人的精神开始觉醒,人成为高度的个体,开始高度自我掌控,不再是土地、机器、组织的附庸。

因此,80后、90后的“新新人类”,越来越彰显自我价值,以幸福和自我实现为核心,这一代人对房子的需求也超越“生存”,真正开始“生活”而遥望“生命”的灵性成长。

我们离业主心中的好房子究竟有多远?

随着经济快速发展,消费者的需求也由满足基本生存需求,变为全面追求美满生活,业主的权益诉求也由单一产品质量变为居住体验的整体要求。

此外,民间大量资金涌入房地产市场,全国房地产开发商猛增。在全国一、二线城市,几乎每个城市都有几百乃至上千家开发商,每个开发商平均拥有的客户只有几千个,客户的竞争成为房地产的必然营销法则。

业主日益成熟,维权意识日益增强,设计、工程质量、销售承诺、物业管理等问题引起的投诉日趋激烈,处理投诉引起的成本已成为开发商不可忽视的问题。开发商开始将竞争重点转移到客户关系,维护自身品牌形象,争夺相对有限的客户资源。

房子的“硬”功能,即使用价值始终有限,较易同质化;但 “软”功能属于精神需求的满足,而服务的价值没有上限,完全个性化。

▲美国帕尔迪(Pulte)公司客户服务“7步法”

1、打造品质的“五项三模两评估”

如果说“质量”是有形的身体,“服务”就是无形的灵魂,我们在长期与购房者在交付环节的互动中发现“质量”与“服务”存在如下相互影响的关系。

啄木鸟宜居指数:S=A n

(S:业主宜居体验;A:质量;n:服务)

◆A→+∞ n →o S=1 (产品质量很好,如果服务品质很差,业主的宜居体验不会太好)

◆A→ o n →+∞ S=0 (服务品质很好,如果产品质量很差,业主的宜居体验也不会太好)

◆A →行业平均水平 n增加对业主体验品质感,S才有明显提升

业主视角质量(A)关注要点主要有重大质量缺陷、观感质量、使用功能质量:

重大质量缺陷

关注度: 要点:渗水、开裂、空鼓、排水

观感质量

关注度: 要点:墙面(尤其是反光面)、门(尤其是入户门)、砖面、木地板、打胶收口部位

使用功能质量

关注度: 要点:五金件、各专业部品的冲突

如果说“服务”是无形的灵魂,“产品”就是有形的身体,只有体格强健才能进一步提升灵魂的高度。

品质打造上很多房企往往陷入自以为是的“工程师视角”,而不是站在购房者使用视角去检视产品缺陷,通过 “五项三模两评估”可以将业主视角前置在管理前段,达到风险预控的目的。

◆五项:五大专项验收,包括闭水试验、淋水试验、通球验收、电气验收及打压测试。

◆三模:三轮模拟验收。

1、第一轮模拟验收——一模:装修施工样板间完工,未大批量复制前查验装修施工样板间与合同附图(装修协议书附图)核对,装修施工样板间与销售交楼标准样板间的核对,装修施工样板间与合同交楼标准的核对,装修施工样板间的设计缺陷检查。

2、第二轮模拟验收——二模:在湿作业阶段查验房屋使用功能、墙身空鼓及园建、设备房、大堂、电梯厅等公共部位质量检查及验收。

3、第三轮模拟验收——三模:即是成品安装完成以后逐户全面检查,包括合同附图(装修协议书附图)核对、销售展示样板间的核对、合同交楼标准的核对、装修施工样板间的设计缺陷检查、细部质量检查及园建、设备房、大堂、电梯厅等公共部位质量检查及验收。

▲验房实景图

◆两评估:针对交付分别进行的前评估与后评估,交付前对项目进行交付风险排查,主要有设计缺陷类、工程质量类、交付文件类、合同文件类、小区配套类。交付后评估以交付成果(即收楼率、户均缺陷数及满意度)为基准进行“复盘”,分析管理前段是否存在成本的无效投入或过度投入,是否存在风险漏查等。

2、基于业主视角的服务

卖方市场条件下,企业竞争优势的构成因素是生产效率与产品质量;买方市场条件下,产品质量出现同质化,服务比生产或销售更重要,服务是制胜法宝。服务竞争开始取代质量、价格竞争是发展趋势。

业主视角的服务(n)主要在三个阶段体现,即销售、交付、居住三个环节。

销售环节有三个关键触点:参观、认筹、签约。

▲销售环节关键触点的客户体验与成交量的相关性

如图所示,当客户体验越来越好,每次的转化率就越来越高,转化率提升一倍,成交量即提升一倍。

当与客户建立伙伴关系时,与客户间的连接会越来越深,客户有可能成为间接销售员,产生客户传颂,这种由客户传颂产生的销售量,营销成本几乎为零,促进客户更多购买、更频繁购买,而且价格敏感度降低,并直接带来营业额和利润增长,同时交叉销售的机会增多,降低客户流失。

交付环节的关键触点有接待、带客、陪验、送客、回复,尤其是带客阶段与业主之间的互动非常重要,这是与业主建立关系的最好时机,直接影响到业主的收楼率及交付满意度。

▲交付环节关键触点与业主满意度的相关性

居住主要是指交付后业主在小区居住这个阶段,对客户体验影响比较大的是社区活动、安保服务、社区日常维护尤其是绿化及清洁。

在业主体验管理过程中有两个“空档期”房企比较容易忽略,就是销售后到交付前以及交付后1年内的业主体验管理,即是准业主与磨合期业主的体验管理。由于这个时期业主对新房的热情尚未褪去,很愿意与朋友分享,所以这个期间是产生转介绍最好的时间,尤其是当前移动信息化的发展,人人都是自媒体。

不同阶段房企对于客户管理的侧重点不同。

▲客户关系管理的发展历程及特点

▲不同阶段房企侧重点不同

如何系统打造基于 “业主视角”的质量管控体系?

质量管控体系的打造是一个从无到有、从有到完善的过程,首先公司管理层的理念必须以客户为中心,再从组织、绩效、流程三个方面入手进行体系构建。


▲打造基于“业主视角”的质量管控体系的步骤流程

管理流程主要有缺陷反馈流程、销售风险及交付管理流程、投诉及危机处理流程。

组织架构的调整的设计必须以客户为中心,一切以终为始,根据客户服务的需求进行设计。

房地产客户关系管理部门和物业管理公司应该根据每个项目业主对工程质量的投诉定期形成图文并茂的缺陷报表,全面分析造成工程质量的原因,同时将这些原因反馈前段规划、设计、建设等环节,避免下一次产生同样的问题,逐步将客户关系管理部门从救火变为防火,在下一个项目能降低多少工程质量投诉是成功的关键。

结语

综上所述,造一座业主心中的好房子,并非易事。对于房企来说,更多的是需要从业主视角出发,打造一个基于 “业主视角”的质量管控体系,才可建出更符合业主需求的房子。




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