当前位置:首页>新闻中心>期刊>正文

大家都佩服绿城、龙湖精装修做的好,却不知道原因!

文章来源:赛普咨询日期:2017-06-15作者:陈奕静

精装修市场越来越火爆,各地纷纷出台精装修政策以倡导及推行精装修项目。如海南要求“2017年7月1日(含)后取得施工许可证的商品住宅工程实行全装修”,政府部门对精装修的重视程度可见一斑。

实施精装修确实能为房企和社会带来好处。为房企改善现金流、带来产品溢价、促进产品销售等不一一细说;对于社会,精装修项目利于保证装修质量安全,减少污染,节约社会成本。

万科、碧桂园、恒大等标杆企业早已加入精装修项目开发行列,其精装修的产品体系与管理体系已经相当成熟;起步较晚的其他企业,正踩着精装修政策的脚步往前追赶。

虽说精装修为企业带来的好处多多,但管理难度较毛坯项目也是成倍增长,要想做好精装修并非易事。

业内项目品质做得好一定会想到绿城和龙湖。绿城集团宋卫平曾说过一句话“在中国房子比绿城造得好的只有一家半,一家是星河湾,半家是龙湖”。绿城的产品品质在业内有口皆碑,早年的龙湖也是众多房企争相学习的对象。可以说,绿城与龙湖的产品品质都属于业内翘楚。

那么这两家企业在精装修方面表现如何呢?笔者最近专门对绿城和龙湖的精装修发展历程及策略进行研究,将从精装修发展历程及产品模式(管什么)、精装修业务发展策略(怎么管)、精装修管理模式(谁来管)三个方面进行介绍。

一、精装修业务发展历程及产品模式

精装修的产品模式即提供什么样的精装修产品?产品业态是什么?是个性化的产品还是标准化的产品?精装修风格如何?精装修产品配置包括哪些内容?其成本标准怎么样?

客户最关注的是精装修产品在其成本标准制约下,最终呈现出来的整体效果及功能性是否满足预期;但对房企来说,生存的基本要求及最终目的是盈利,需要考虑的是达到一定客户满意度的情况下尽量降低产品成本。

能在客户的诉求和企业的诉求之间取得平衡的精装修产品,我们认为是好的精装修产品。

1.绿城与龙湖的产品结构

【绿城】绿城的产品以高端住宅为主,将高层公寓作为主力产品,高层公寓以精装修交付为主,个别楼盘采用定制精装(例如:绿城?留香园 共1194户);别墅产品个别楼盘采用定制精装(例如:绿城?江南里 75户,绿城?莲园)和全装修的形式(例如:绿城?桃李春风);多层公寓产品中个别楼盘采用定制精装(例如:绿城?西溪融庄)。

在宋卫平带领下的绿城一直十分重视产品研发,将产品当做作品,在营造产品的道路上,从未停止过探索,总是能持续推出好作品,让人眼前一亮。

【龙湖】龙湖的产品结构包括住宅、商业综合体、长租公寓和写字楼。住宅产品以多业态的形式发展,多以中高档产品为主,包括别墅、洋房、高层、超高层等。龙湖这些年在商业上的投入比重较大,近两年推出了自己的长租公寓“冠寓”及写字楼“一展空间”。未来龙湖在商业的投入上会继续加码,逐渐减少住宅项目的开发。

2.绿城与龙湖的精装修发展历程

【绿城】绿城于2005年推出第一个精装修产品——酒店式服务公寓“深蓝广场”。深蓝广场是不仅是绿城的第一个精装修项目,也是浙江省的第一个精装修项目。

杭州绿深蓝广场由两幢酒店式服务公寓、一幢写字楼、一条内置商业街构成。与以“传统风格+毛坯交付”的绿城第一代高层公寓不同,深蓝广场采用“现代风格+高品质精装修交付+五星级酒店式物业服务”,成为新一代城市高端精品公寓。

也就是从2005年起,绿城开始快速扩张,于2008年提出第二代高层公寓的概念,并于2009年正式推出,第二代高层公寓以整体设计和精装修交付为主要内容,标志着绿城的精装修业务水平更上了一个台阶。 

【龙湖】与绿城将精装修集中在高层公寓上不同,龙湖的精装修产品呈现出多业务交付、间隔推出的特点。

龙湖于2006年推出第一个精装修高层项目——重庆龙湖紫都城,这也是龙湖的第一个精装修项目,当时只将一栋楼进行了精装修。

此时,龙湖已正式将总部迁到北京,其在北京的第一个项目——北京龙湖滟澜山,四期以全精装修亮相,以平均每月销售20套的业绩成为北京上半年别墅市场销售冠军,此后流传出 “言必谈龙湖、不离滟澜山”、“别墅只看滟澜山”等佳话。随后,龙湖陆陆续续地推出超高层、公寓、洋房等其他业态的精装修产品。

3.绿城与龙湖的精装修产品模式

【绿城】绿城的精装修项目除部分采用定制精装形式销售外,其他均为标准化产品,绿城投入大量的人力及时间进行精装修产品研发,研发完成后即按照标准化要求逐个推向市场。

绿城强调项目定位、设计与成本三者间的协调统一,以全局眼光、系统控制的手法,在确保品质前提下合理控制成本,促使产品成本与售价、市场更加匹配,并以此加强对项目目标成本的管控。

例:绿城对二代高层产品进行了档次划分,并规范了不同档次产品各专业工程的配置标准及相应成本限额要求、设计标准、施工技术标准等。

【龙湖】龙湖的批量精装修产品配置尚未形成严格意义上的标准化,集团层面发布的户内批量精装修分级配置标准中仅规定精装修可售单方价格及各功能房间的墙顶地的材质要求,并未明确品牌、颜色、型号规格、材料价格等内容。

从龙湖历年批量精装修项目的推行情况来看,龙湖的批量精装修产品更像是为项目服务,如变相降价、适应当地政府的备案政策、比竞品增加亮点等。其精装修产品发展业态较为分散,这也从一方面说明了龙湖精装修产品标准化的推广范围不大。

【小结】绿城和龙湖涉及精装修的时间较早,前后分别在05、06年,绿城的第一个精装修项目其住宅部分全部采用高品质精装修,并在其后随后3年完成了对其精装修产品的迭代。

龙湖在推出第一个精装修项目,仅对一栋楼进行了精装修,其后开始陆续推出其他业态的精装修产品,并没有对之前同业态产品的进行更新或升级。从这点上看,绿城在最初推出精装修的决心似乎比龙湖更大,而且之后对其精装修产品的规划似乎也比龙湖要清晰。

二、精装修业务发展策略

【绿城】绿城的精装修产品营造策略是基于集团总体发展战略“实施精品战略,打造百年精品”进行细分的,主要有五个方面:

◆自有团队健全:拥有庞大的自有团队,截止到2016年,已经拥有300多家成员企业。他们中的部分成员为绿城提供了精装修开发全价值链的专业服务,保证了绿城产品品质如一。

◆设计资源领先:绿城的设计管理方面偏向采用内外合作,设计团队由自有规划设计公司与外部设计机构组成,其精装修设计一直使用的是国际化知名度高的设计团队。

◆产品标准卓越:绿城2007年全面实施 “精品战略”,进行迅猛扩张,精装修成为“精品战略”的重要组成部分。

◆选材标准严苛:绿城的精装修产品装修标准高,多采用国际品牌。深蓝广场的装修标准就达到了4500元/㎡,但国内精装修项目不多。绿城项目领导带队精装修管理小组、材料工作小组对国内的几个高端项目进行半年产品调研,最终硬装大宗产品选择德国制造。此后绿城一直采用这种“精挑细选”的方式来进行精装修材料的采购,2006年绿城发布第一批集团采购供应商/产品名录,其中精装修材料部品共计10类,均为国际品牌。

◆品质督导完备:绿城把“实施精品战略,打造百年精品”作为产品营造的主基调,对工程质量更是实施了四级监督检查体系。

【龙湖】高端战略、精品战略与创新战略不仅是龙湖精装修发展战略,更是龙湖所有产品的发展战略。

◆高端战略:每进入一个城市,即成为城市标杆打造高端业态,对接高端人群。

◆精品战略:把精装修当做产品而不是工程来做,注重产品细节。

◆创新战略:不是单纯的复制,而是90%的复制+10%的创新,实现标准化模块,个性化拼凑。

为了实现其精装修发展战略,龙湖致力于塑造其三大核心竞争力,即客研力、产品力和服务力,它们形成了龙湖的闭环的管理模式。

1) 客研力的打造

龙湖从2014年就开始研发客研体系。2016年前,客户及市场研究部属于营销部门下的一个二级部门,于2016年正式变成了一级部门,统一协调研发、投资发展、营销、景观、物业、精装等专业。

龙湖倡导 “把户型设计还给客户”,通过对客户进行深入调研,发现客户生活痛点,对其户型进行优化。同时,龙湖还利用大数据结合快消品的调研方法,获取客户收入和客户需求等信息,通过数字化信息化的方式进一步了解客户的消费习惯及生活习惯等。

2)产品力的打造

◆创新型复制。龙湖的创新型复制指的是90%的复制+10%的创新。在项目实际应用中,复制产品立面、景观、户型、装修等标准模块,同时结合项目具体情况,对标准模块进10%的调整和创新,在产品快速复制的同时满足项目本土化、创新化的要求。

◆竞品+1。龙湖一直走的是高端品质路线,在楼市竞争激烈的城市,龙湖采用“竞品+1”的产品策略,即比同总价或同类的竞品多增加一个卖点,提高产品力,使核心主打产品占领先机。

◆四大措施把控精装品质。龙湖的精装修业务是其项目开发的备选项而不是其必选项,精装修是龙湖品质路线的重要一环,对于品质把控龙湖有4大措施。

3)服务力的打造

物业已成为龙湖的一张名片,这与多年在服务力打造方面下的功夫不无关系。为了应该更好的示范区环境,龙湖成立专门的客户体验中心,利用示范区与客户接触,将客户痛点消化在示范区展示期间。

龙湖的体验中心,又再一次强调了项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头,设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是一个独立的项目群。团队成员相对固定,以保证每个项目均好。

龙湖不仅重视示范区的体验感,对于入住多年的业主,龙湖也是在进行持续的关怀。龙湖曾经将成都龙湖?三千城项目作为试点,代号“U+”,以此来打造精装房的售后服务体系,即“精装6S”。作为成都龙湖第一个精装房小区,三千城交房已超过了精装房的常规保质期,成都龙湖携手众多品牌商家,由龙湖物业配合进行上门上户提供服务。服务内容主要为对业主的厨房电器免费进行安全排查、五金免费清洗调试、木地板免费除菌。

【小结】绿城和龙湖在精装修业务发展策略上都不仅仅是局限在产品效果的呈现或是施工本身,应该是从“前期定位-产品设计-材料选型-施工营造-销售-交付-售后全价值链”的能力塑造。两家企业相比,绿城更加注重产品设计、材料选型和施工营造,而龙湖则更加注重定位和客户体验。

三、精装修管理模式

精装修发展至今形成三种较为常见的管理模式,一种是常规合作模式,以龙湖、恒大为代表;一种是产业链模式以绿城、碧桂园为代表;而另一种是创新模式,以万科为代表。

【绿城】绿城对精装修的管理采用的是产业链模式,绿城将其专业力量公司化,以公司化方式进行运营和管控,更有效整合管理资源,优化产品品质标准,加强核心竞争优势。绿城在设计、园林景观、精装修、采购、造价、营销等模块都建立了专业化的公司。

2010年初,绿城正式成立产品中心,将规划设计、精装修、景观三大专业定位为集团三大品牌核心竞争力,加强新产品的研发,提出关注时代背景下人的内心需求,让产品更精确地去诠释真正的人性化。

绿城使用绿城装饰工程集团有限公司对集团公司全资、控股项目公司以及片区代建项目的精装修工程进行管理。装饰公司面对绿城内部是作为“精装修管理部”来运行,亦可承接对外业务,其也经历了一系列的组织变革。

绿城集团装饰公司成立后,对精装修的项目管理职能从项目公司转移到装饰公司品质管理部,绿城精装修部分实现甲乙方一体化管理模式,这在业内也是一种比较特别的管理模式。

【龙湖】龙湖对精装修的管理采用的是常规模式,即开发商将设计、装修施工等全面外包,通过公开招标或邀请招标方式,委托装修公司进行深化设计和装修施工,开发商与主要材料供应商(木门、地板及洁具等)、家电供应商(主要是厨卫供应商)达成战/集采长期合作关系。

龙湖集团层面组织架构变动比较频繁,但对精装修的管理一直采用的是分散式,在研发部及工程部下都有设置专门的精装修中心。

在城市公司层面,2007年时,负责装饰工程施工管理的景观装饰部还是是工程部下面的一个二级部门,后来,负责装饰施工管理的“景观装饰部”由二级部门变成了与工程部平行的一级部门,并增加设计专业,成为“装饰装修部”。重庆、上海、成都等地的城市公司均有设置装饰装修部,上海龙湖、成都龙湖于2016年底撤销此部门,重庆龙湖于2017年初撤销此部门。至此,龙湖的精装修管理模式变成了实实在在的“分散式”,即与精装修管理相关的职能分散在各部门下。

【小结】通过对比这两种管理模式,将其优点、难点、适用范围、资源控制关键点整理如下图。

四、总结

通观绿城和龙湖精装修产品模式、业务发展策略、管理模式,我们可以较为清晰地梳理出绿城与龙湖精装管理路径,相信这对于处在精装修探索阶段的多房企也具有一定的借鉴意义,鉴于笔者的研究水平有限,本研究或存在对企业的描述不准确之处,还望大家批评指正。



期刊订阅

公司
名称:

姓名:

手机:

 

提交

电话 4001-123-968

爱德数智致力于
不动产行业管理及信息化提升
为客户提供优质可靠的本地化服务
现向全国诚招合作伙伴
加入我们,收获成长、收获利润

渠道招募
186 8870 2050

您的建议是我们做的更好的基础,
是我们努力的方向。

公司
名称:

姓名:

手机:

留言:

 

提交