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战略难做,经营失控,大运营落不了地,只因差了这个步骤

文章来源:爱德地产研究院日期:2019-08-14作者:黄永福

《数智运营》白皮书文章精选

2019年房企否极泰来,为应对错综复杂的行业环境,各大标杆企业都在尝试运用数智运营管理手段,从集团化大运营高度,强化经营指标的刚性指导地位,实现数据应用智能化。

数智化运营的“智”是指在运营体系规划阶段就加入智能化功能,匹配整个系统信息化落地。比如,首先对业务生产数据进行集成、分析,生成数字化指标,动态展示项目运营及公司经营情况;与计划对比,提示风险,驱动业务管理的完善,助力企业及时应对市场,智慧化决策。本文主要阐述数智化运营体系的价值规划以及软件实施落地的部分。

价值规划:五个管控策略,实现多层级管理目标

数智化运营的五大重点管控:投资管控、项目管控、经营管控、战略管控和风险管控。(如图1)

图1  数智化运营五大管控重点

1. 投资管控:监控投前、投中、投后实时动态,实现项目全过程投资目标

项目投资管理的监控从项目批复到启动、开发、销售等整个投资目标完成的动态过程,发现问题,及时预测与预警。

2. 项目管控:监控关键节点,实现项目各生产环节间的合理协同

项目运营对关键节点监控,以及对各项目产、供、销、存管理。从数据角度发现问题及时提交业务口决策。

3. 经营管控:自动计算、穿透分析、动态跟踪,实现公司经营目标

公司经营监控分析,基于项目及公司相关动态财务数据,自动计算公司动态的经营指标。发现指标异常,风险预警并通过数据穿透性分析,提示处理建议;对公司的土地获取、筹融资等业务进行动态跟踪管理。

4. 战略管控:动态对比目标值与实际值,实现集团战略目标

战略指标监控,展示企业各项战略指标的目标值及实时值的动态对比;用数据分析结果支持和推动企业战略目标的调整与实现。

5. 风险管控:自动提示、推送分析结果,支持决策

动态的测算分析,自动提示和管理风险;自动推送分析结果到核心决策会议,支持决策管理。

价值落地:五个维度设计,完成数智化运营系统落地

数智化运营价值的规划分别从场景、指标、模型、组织、应用五个维度规划设计落地。

1. 场景设计:信息化蓝图、管理场景与功能框架设计

(1)信息化蓝图设计:全专业、全周期、全层级

国内标杆房企B企的做法是,在业务条线把项目全周期的运作过程转化,输出项目运营管理的软件蓝图和方案思路。

根据项目全周期管理计划,制定总控制目标,通过供销存管理实现目标,并进行项目目标考核。如从拿地阶段到考核阶段,从项目投资测算制定投资目标到启动会目标确定,这个过程对经营、项目全生命周期的投资收益等分析,制定启动会后的目标,以此目标动态分析、月度跟踪,最终建构输出全周期目标的考核结果。

(2)管理场景与功能框架设计:六大模块助力企业全面管控

B企数智化运营基于管理业务场景及管理动作,适配了项目投资测算、目标考核管理、经营分析管理、投资收益管理、风险预警、主数据管理共六个管理场景模块。明确各模块的管理范畴,设计功能框架。每个场景模块都有整体指标的专业条线划分,最终对应输出一系列相关的指标分析结果。

如,经营分析管理模块,首先根据项目一系列投资测算结果制定项目经营计划,计划进度的经营动态生成、跟踪与核校,进行经营动态的分析。该模块串联对应“风险及预警模块”的核心经营指标偏离预警;并联“目标考核管理模块”的工作进度。

2. 指标设计:以指标维度梳理为核心实现企业经营需求

数智化运营指标体系搭建,有三要点:

一是有层次,经营指标体系的分级管理,匹配各级管理需求,指标可逐级追溯。

二是有标准,企业根据自身战略与运营能力,设定指标阈值,支持业务决策。

三是有逻辑,构建指标勾稽或关联关系,不同管理看板可实时了解对应层级下的完成现状、阈值提示、结构分析、偏差分析等情况。

基于全面经营管理诉求,规划企业经营指标体系,明确各管理层级的实际需求,梳理出匹配各管理层级的经营指标体系数据。

图2  企业各管理层级经营指标体系

过去,对于指标信息化的规划,最终目的是展示不同层级下指标体系分析的结果。现在,其规划的核心点在于对指标维度的梳理。

如图2所示,从运营线、利润线、资金线输出的运营结果(资金结构、财务报告)梳理出12个业务板块关联的经营指标,并对这些经营指标进行分级,梳理维度。例如“签约去化管理”,根据签约去化情况对应时间维度,以年度、季度、月度为更新频率;“供货管理”以指标维度从总供货、供销比、综合去化率等指标进行跟踪管理。

3. 模型设计:建模的核心功能是跟踪监控、预警管理

有了指标体系和具体使用方法,接下来是指标与业务对应的数据模型,价值规划从项目投前、投资管理、运营管理、战略管理、项目管理、风险预警等方面,构建了战略测算与分析、货值分析、公司经营分析、项目投测及分析、风控测算与预警这五大模型。

(1)数据模型:7步走,满足各业务管理场景经营测算需求

模型不单是指标测算模型,同时还包含动态分析,甚至奖金计算模型等。因此,需要综合各指标的结果,明确各种模型的指标属性,比如供销存、签约指标、库存指标、回款指标、现金流指标及利润指标等。

不同指标对应不同的模型,根据各业务管理场景经营测算分析需求,构建数据模型。设计模型一般包括分期规划、统一科目、逻辑梳理、规范输入数据、模块整合、对业务条线口径数据进行规范、模型最终确立共七个步骤。(如图3)

图3  设计模型七步骤

·分期规划:明确项目各功能模块构成,根据业务需求分期、分阶段进行开发规划。

·统一科目:搭建模型总体框架,将框架内各模型数据汇总的科目提前规划并统一口径。

·逻辑梳理:针对各功能模块进行初步逻辑梳理,以实现模块相应功能。

·规范输入数据:对各模块输入数据进行归类,规范系统取数及手动输入数据规则。

·模块整合:将各功能模块统合,整体实现系统全面功能。

·字段口径规范:针对各类字段及口径进行统一规范。

·模型确立:形成整套需求模型方案。

(2)核心目的:跟踪监控、预警管理,为各管理层及时呈现经营管理现状

基于企业实际管理诉求,重点体现跟踪监控、预警管理两个核心功能。

·跟踪监控:跟踪经营指标的达成情况,并显示偏离程度。提示经营管理者目前的经营现状与预期目标发生偏离,是否进行业务策略调整或管理动作介入。

·预警管理:主要针对管理者关注的核心指标,设置预警规则,以及依据预警等级设置系统触发流程。关键经营指标的偏离,一是要重点提示,二是要有管理动作介入并追踪结果。

4. 配套制度:数据标准是组织与制度流程的保障

在建模过程中,进行指标寻源,同时要明确数据管理的组织职责以及制度流程。

(1)组织与职责:围绕数据标准,明确三方职能

弄清企业数据标准,先要知道标准数据哪些部门是使用者,哪些部门是提供方或统筹方。不同部门在这个体系下各自的职责,只有明确对应条线的具体职责,才能让数智化体系更好地运营。

例如,不同数据有多个业务系统,如成本系统、售楼系统、计划运营系统、预算系统、资金系统等;不同系统数据推行的标准、流程,需要完整的制度去支撑整个运营体系的数据流转。

·统筹方

数据的管理组织始终围绕数据标准开展工作,数据管理委员会是数据标准的统筹方。统筹资源与预算安排,为数据标准协调资源;数据标准为其提供决策支持,审批重大事项。例如,数据标准发布、数据标准执行及系统改造计划。

·支持方

信息部是数据标准的支持方,为数据标准提供IT支持。如系统开发、改造等技术支撑,维护数据标准的流程和指标应用;数据标准进行统筹部署,支持方则执行测试上线工作。

·使用方

各业务部门是数据标准的使用方,输入数据标准新增、变更、落地需求;负责本部门的数据标准编制、变更、解释与培训工作;根据业务实际对数据标准提供数据应用。

(2)制度与流程:基于数据标准,细化体系构架

数据管理制度框架分为政策、办法、细则三个梯次,该框架标准化规定数据管理的具体领域、各个数据管理领域内的目标、遵循的行动原则、完成的明确任务、实行的工作方式、采取的一般步骤和具体措施。

·政策:由数据管理委员会负责制定和统筹。

·办法:数据管理委员会负责编制,信息部负责维护。

·细则:相关责任部门制定,各业务部门执行落地。

5. 应用设计:分层级,多级别展示功能模块应用

有了场景、指标、模型、组织的基础保障,最后进行应用设计,就是设计功能模块应用界面、各层级指标看板。

应用设计考虑的是日常使用的业务管理功能,比如管理层要实时了解当前的经营现状,系统可以输出传统看板;若上级领导想知道某区域公司不同项目当前的签约情况,则可以在系统中自主选择查看住宅模块,或其他功能模块。

基于数智化运营平台的整体数据模型,可以进行不同维度的数据查询,从而汇总各管理层需要的数据结果,这是功能模块应用中的“多维查询汇总”。

在功能模块应用中的“预警”,系统根据管理层重点关注的指标设置不同级别的阈值,以及不同层级的管理范围。

如区域层级,展示该区域所有项目的预警信息;项目层级,展示单个项目所有指标的预警信息,同时显示实际值与偏差值。进行分级预警时,先按项目一级预警指标梳理排序,再按二级预警指标数量排序,以此类推。

总结

房企对数智化运营价值规划进行落地,要做好场景设计、指标设计、模型设计、配套制度、应用设计等基础工作。

通过投资管控、项目管理、经营管控、战略管控、风险管控等策略,实现多层级管理目标。逐步建立起基于价值规划、提供智慧决策辅助功能的数智化经营管理体系,实现分析场景化、指标规范化、模型自动化、组织流程化和应用智能化。



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