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另辟蹊径,房企纷纷发力【线上售楼】,能否打破楼市寒冬?

文章来源:爱德地产研究院日期:2020-02-07作者:江帆



受疫情影响,全国100多个城市强制关闭售楼处。房企案场销售瞬间进入冬眠期。

于是,手机卖房瞬间火爆起来。

标杆房企中,碧桂园、万科、保利、融创、绿地、华润、中海、绿城等企业,纷纷启动网上销售,提前预热,储备客源,为第二季度快速启动销售,进行保暖和热身。

这次疫情倒逼开发商的营销创新快速迭代。


一线城市早已经习惯了网上购物,它的便捷、可信度往往会超越线下。从个人的感受来说,网络购物时,顾客是上帝的感觉特别强烈。店家谦称小二,动不动就亲,还常送些意外小惊喜。买家有不满就直说,不好就退货,不行就差评。这种买家优越感,实体店难有。

这次疫情之后,买菜、买水果、取文件等更日常的购物消费,将掀起更大一波的上线热潮。

极端情况下,房企才发现“线上获客”能力的重要性。

当全国人民都足不出户,你如何打破冰封的营销格局?
如何保持与意向客户与潜在客户的高效互动?
几千万、几个亿投入的广告和渠道费用,如何才能避免打水漂?
待到售楼处重启和开盘重启,你如何才能抢占更多的优质客户资源,先行一步回收现金流?

这时候,手机卖房带来了新的希望。

经历2014-2015年的地产电商浪潮,在线购房将迎来二次冲击。不仅是全国关闭售楼处的极端情况下的应对之策,在疫情结束之后的买方市场,在线营销都有很大的发挥空间。

传统的电话、广告、渠道等获客方式,留给开发商的空间和主动权越来越小,成本越来越高。2019年,还发生渠道绑架威胁知名开发商的事件。

作为传统强势的房企甲方,竟然受到下游的乙方渠道的绑架,只能说明其生态链已经恶化到需要重构的地步。

从”传统获客“向”线上获客“发起冲击,是新的突破口之一。

连汽车这样的大宗商品都实现了在线销售,房产大概是最后一块将被电商开垦的荒地。

伴随移动互联网大发展的5年,为什么房地产电商没有火起来呢?

应该说,线上卖房一直是开发商的一个心结。自从2014年万科掀起全民营销热潮后,开发商总期望有一天能够实现线上直销,摆脱渠道绑架,降低广告费用。

但是,2015-2019年,全民营销、线上直销的热度和声音越来越弱了。不仅以万科为首的房产直销模式没有成功,以房多多为首的第三方电商平台也都纷纷转型。

其背后的原因,值得深思。

一、行业周期:地产重新进入卖方市场

房地产市场从买方市场重新进入了卖房市场。整体来说,在去库存的东风助力下,房子还是好卖的。在限购的帮助下,买房是要排队抢购的。

抢购中签率比买彩票更低,还需要费劲去搞线上营销吗?甚至销售员都不用,一个前台接待文员就把房子卖光了。

电商兴起的环境必须是供过于求,库存严重高企。2003年淘宝兴起时,外贸库存严重积压,出口转内销是消费大势。无论是京东还是毛豆,也都是源于严重的销售低迷,网上销售家电和汽车,才慢慢发展起来。

2014年的地产电商,同样源于库存高企。随着2015年起中央去库存大势,地产电商也渐渐熄火。

而这次线上卖房再次火爆,直接原因是案场销售和线下渠道的全面熄火。
宏观原因很可能是,2020年起,行业将再次进入买房市场,在线卖房会持续走强。

二、地产特有属性:非标、低频、高客单价

大家都知道,电商的发展要求货品和服务标准化、多频、低客单价。无论是淘宝、亚马逊还是京东,都是由很多巨量、小单堆积起来的。

与房产低频、高客单价最为类似的商品,只有汽车。但是汽车是标准化极高的产品,其质量稳定性和信息透明度都好很多,新客户买的车跟朋友的同款车质量差不多。

但是,买房可不一样。即使房屋面积、户型结构、功能质量都相同,但是楼栋、朝向、楼层就会导致其产品价差很大。

况且,地产行业里还没有一家企业声称解决了房屋的漏水问题。

三、平台难点:没有解决信任问题

目前线上售楼处,主要是传播预热的作用。真正要实现线上销售,需要解决购房者最为担心的几个问题:

第一,购房是否可退?

目前,即使买了大房企的产品,因为需求和市场的变化,退房也是困难重重。
能不能像买家电一样,开发商承诺交付后7天无理由可退?如果可以,大家才能放心网购。

有些企业打出口号是“7天可退”。这就需要界定清楚,是签约后7天可退,还是交付后7天可退?

签约后可退,是退款。付房后可退,是退房。而客户投诉最多的是房屋质量,也就是交付后可退才是客户更关心的诉求。

同时,是有条件可退,还是无理由可退?因为即使交付后发现房屋漏水想退房,根据相关法规房屋防水保修5年。所以,很多业主买了渗水房,就遇到开发商反复修也修不好,想退又困难重重的窘境。

只有交付后,7天内可退款、可退房,购房者才敢去试一试。否则谁都不是傻子,几十万、几百万、甚至上千万的资金,在房子还没有看到的情况下就敢于购买。

第二,有无购房支付宝?

也就是要有第三方担保机制。我们不满意、要退房,支付宝可以把钱退回来。付钱容易、退钱难。财产损失,是关键担忧点。
从公信力上讲,最好是银行。但是银行的流程和效率太慢了,最后还是走到了线下。

第三,顾客评价敢不敢放出来?

这是电商运营的基本配置。不能老王卖瓜,自卖自夸。客户最愿意听听其他客户的口碑。

品质过硬、口碑过硬的网红款房产才能热销。

但是,地产电商很难开放客户评价,生怕负面消息会潮水般涌来。

现阶段,在线卖房三大策略

传播互动为主,守住老客户

在目前条件下,线上传播更多是为保温和暖场的作用。不能让营销的氛围冷冻了下来,否则一旦重启线下销售,会困难重重。主要的传播对象,还是老业主。通过项目卖点、项目进度、推介奖励、转发集赞得礼品等手段,刺激老业主推荐和二次购买的动力。

部分房企的老业主推荐购买率高达80%,那么从楼书的线上传播来看,老业主确实有很强的品牌背书能力。也能把老业主自己的朋友圈私域流量贡献给开发商。

注意点,有些常规玩法已经失效了,传播上就要求新求异。在疫情期间的集赞的礼品,送蔬菜比送电话费更有号召力,送口罩比送电影票更带劲,甚至比送物业费更有效。

线上获客要给客户带来新增价值,不仅仅是图文、视频远程传播的便捷,更要倒逼产品质量、客户服务方面带来新的价值。例如说,隔水隔音的质保?线上监工?资金监管等。

一旦售楼处重启,所有在线售楼平台都要思考,线上提供了哪些线下不能提供的价值?


多种形式融合 线上展示传播

助攻为主,为线下赋能

中期来看,线下案场仍然是主要战场。线上很难取代线下的。

疫情期间的线上营销,也脱离不了前期案场的准备。

对于已经到访过的意向客户,更多通过电子折扣和优惠券进一步推动转化。
对于高意向客户,倒是可以利用现金流紧张的话术,放出一些特价房进行秒杀,直接逼定成交。

但是,如果希望线上大规模开盘,没有线下的层层推进,成功的概率还是非常小的。

线上手段能做的是,打造在线广告、在线看房、在线获客、在线验资、在线认筹、线上开盘、线上认购、在线签约、网签备案、在线监工、在线验房、在线客服等全流程服务,给线下提供更高效工具,形成组合拳。


AI赋能 销售直连 精准锁定客户

练好基本功,全天候卖房

长期来看,产品标准化、模块化、装配式是更重要的基本功。


标准化才能又快又好。就像火神山医院10天建成的奇迹,基本上就是北京小汤山原有的设计图纸,集装箱板房模块化安装,再加上高强度日夜穿插施工创造出来的。

系统生态融合 打通客户管理和渠道系统 构建流畅生态体系

只有标准化的东西,才能够说的清楚,减少沟通成本。非标的东西,开发商每次销售的房子都是不一样的,自己提炼营销卖点都困难。购房者谁也没买过相同的东西,谁能相信你的产品是始终如一的品质呢。

只有保持高水平的品质、服务和品牌信任度,才能实现全天候的卖房。


【总    结】

所以,对于在线卖房,不能期望太高,也不能无动于衷。

如何在冰封的市场里,找出一切可能,让损失更小一点,让优势更大一点。

哪怕微小的努力也是进步。

没有过去不的冬天,也没有不会来的春天。

关键是,我们为春天的到来,做好了哪些冬天的准备?

没有跨不过的高山,也没有到不了的海洋。

关键是,我们如何跨越眼前的高山,持续挺进我们向往的海洋?

【本文转载自公众号“地产大运营”】



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